随着社会的进步与环境的恶化，人们的消费意识“返朴归真”，开始追求使用天然的产品和追求更为自然的生活方式，添加化学成分的护肤品逐渐被越来越多的人们质疑和拒绝使用，化学护肤品的市场主流地位已经开始动摇，而植物精油又因为自身缺陷无法取代化学护肤品成为霸主。所以，作为二者优点结合的精油添加型护肤品，将以“自然环保、标本兼治、身心协调、使用方便”的优势成为下一个护肤时代的王者。

整店输出——输出的不只是概念

——《中国化妆品》杂志08年8月刊

文/易秀峰

整店输出，是特许连锁的一个“俗称”，是指包括从开店投资、选址、装修、开业到品牌、产品、促销、服务以及管理、经营、财务、物流等涉及到“店”的各个环节均由特许总部实行统一指导、安排与服务的一种开店模式，也就是将由总店开始的一套统一模式完整地复制到各个市场。

由于其具有的多个“统一”的特点，诸如统一形象、统一品牌产品、统一服务模式、统一价格体系等，能够保障投资者在不具备相应行业经验的前提下迅速进入“竞争状态”，在总部的帮助下完善自身的综合竞争能力，从而获得长期与稳定的投资收益，降低投资者的投资风险，因而被广大投资者青睐。

真正的“整店输出”具有以下几个方面的优势，也正是这种模式能够获得投资者垂青的原因：

1、“整店输出”的单店经营成功率非常高，某些世界级连锁企业的加盟成功率甚至高达95%以上。所以，在其他单店经营只有20%甚至更低成功率的市场竞争中，“整店输出”是保障投资收益的最佳选择。

2、经济的发展与时代的进步促进了“品牌”的繁荣，消费者对“品牌”的感觉越来越强烈，而单店要想在短时期内创造出让消费者接受和满意的品牌是难上加难。所以，“整店输出”不仅能够保障各单店形象的统一，而且能够保障投资者在短时间内拥有足够“知名的品牌”，从而获得对应的品牌优势。

3、单店在市场竞争中，必须独力承担管理、经营以及与竞争者抢夺消费者等一系列复杂的工作，而经验有限、资源有限，单店很难保障面面俱到；“整店输出”则能在指导各单店经营的基础之上整合整个连锁体系的力量，再以整个体系的力量对应单个的竞争对手，从而获得更强的竞争能力。

4、据统计，投资者有60%以上会选择自己并不熟悉的领域去开店。虽然“条条道路通罗马”，但很难在短时间内跨过行业壁垒成为经营专家，“整店输出”则能够帮助投资者迅速从“不熟悉”过渡到“熟悉”阶段，从而拥有更多的经验与资源来面对市场竞争。

5、“整店输出”能够满足投资者进一步膨胀的投资欲望。由于是成功店铺的成功复制，因而在投资者扩大投资规模时能够保障他们事半功倍，获得更为快速的扩张与更为稳定的收益。

在化妆品行业，从二十一世纪初开始，“整店输出”开始风靡大江南北。无论日化专营连锁，还是专业美容连锁，以及后来出现的个人护理用品连锁，都举“整店输出”的大旗而席卷整个中国市场。

作为特许连锁的“俗称”，“整店输出”获得了广泛的认可和投资者的追逐。因为在概念上来说，“整店输出”更胜一筹，因为它一目了然，投资者能很清楚地知道除了自己投钱以外，其他的“整店”都有总部“输出”帮自己搞定。而特许连锁，则因为其学术化的称谓，而被众多策划者和企业抛之脑后。

一时之间，无数品牌以“整店输出”的概念跑马圈地，并获得了相当可观的市场回报。而同时因为美容化妆品行业多年以来快速的增长，吸引了无数投资者的目光，并最终诱使他们参与到这一场世纪初化妆品产业的“淘金行动”，从而更进一步刺激了美妆产业的快速发展。

但是，由于产业发展的特征，譬如进入门槛低，诸多总部并不具备相应的资金、技术和人力资源，从而导致承诺的不兑现，整店输出成为了一个概念；以及国家宏观调控的加强，相应监管机构加强了对产业的管理和监督，产业发展遭遇了一定的波折，导致了“整店输出”的相当部分单店无法获得相对平衡的经营收益，最终不得不与“整店输出”挥泪洒别，或另起炉灶，或闭门歇业。而“整店输出”这个特许连锁的时代产物，承担了业内业外诸多的误解与指责，成为了美妆产业“概念营销”下又一个舆论的牺牲品。

事实上，“整店输出”并没有错。

因为连锁经营的实质是现代化工业大生产的原理在商业流通领域的应用——通过连锁扩大企业的规模，降低交易费用和流通费用，优化商业资源配置，从而提高经济效益，保障企业、投资者与消费者三方的利益。因为通过连锁经营的手段，能够逐步扩大品牌产品的市场占有率，降低企业与单店的经营成本和费用，大幅提升企业与单店的竞争实力。

那为什么“整店输出”遭遇了它本不应该遭遇的误会呢？

除了产业本身的因素之外，其最大的原因就在于总部将“整店输出”视为一个概念，或本想有所作为，但因为成本、资源等各方面的原因最后不得不流于概念，从而无法保障单店的经营成功。虽然即使是世界顶尖便利店巨头7—11，也不能保证加盟成功率高达100%，但积少成多，随着时间的推移，众多“整店输出”品牌体系高达50%以上的单店亏损率让“整店输出”终于成为一个并不光彩的代名词。

因为输出的只是概念，“整店输出”得到了一个并不公正的舆论评价。

那么，要成为一个得到众多投资者拥护的“整店输出”企业，应该做些什么呢？

答案很简单，就是让投资者赢利，虽然不能保证100%，但至少应该达到90%以上的赢利面。

也就是说，要做整店输出，输出的不只是一个概念，而是真正从前文所说的开店投资、选址、装修、开业到品牌、产品、促销、服务以及管理、经营、财务、物流等涉及到“店”的各个环节都做好细节功夫，然后因地制宜，将“整店”以最佳的方式“输出”，从而在各个环境迥异的市场落地生根，最终茁壮成长为一棵参天的“连锁大树”。

具体到操作当中，应该注意以下几点：

一、树立保障单店盈利的思想。

事实上，总部在吸引投资者合作的时候就给予了一个承诺，那就是会给予投资者一整套经营的方法，以帮助加盟店轻松经营，并快速实现盈利。而且，总部这方面的承诺也是基于特许系统长期运作的目的。所以，既然有这样的承诺，就不应该“口是心非”，在冠冕堂皇的借口下行圈钱之实。也许会有“苦衷”，但是，诚信经营是一个良好的特许品牌必须具备的素质。换句话说，现在谁能忽悠谁呢？

二、建立标准和规范。

从形象系统，营销推广，到店面经营与管理，都应该建立一整套简便易行的标准和规范。譬如统一形象系统，严格把握色彩管理；譬如统一产品管理，严格把握产品的进、销、存与产品陈列等，从而保障广泛散布于各个市场的单店能够以一个形象对外，一个声音对外，一个品牌对外，一种精神对外。

三、严查投资者资质，慎防“来者不拒”。

同在一个连锁体系当中，最重要的不是金钱往来，而在于经营理念上的一致。总部必须具备坐怀不乱的心态，在诱惑面前保持清醒的头脑。总部必须对自己的加盟店有清醒的定位，并具备相应的手段来评估与检测投资者的资质，防止鱼目混珠与良莠不齐。但是，资金的压力与诱惑的二难命题往往需要总部谨慎对待。

四、“龙生九种，各有不同”，整店输出不是全盘死搬。

虽然整店输出品牌有自身的定位与加盟标准，但是不可能“一统天下”。由于地域、人员的种种不同，导致网络内部的店也会形形色色，甚至南辕北辙。所以，总部要针对不同的加盟商来有的放矢，提供不同的方法来保障加盟店的后续经营成功。也就是总部必须要对单店进行相应的指导、检查、监督，并在出现状况时提供适合的单店扭亏为盈手段。

五、打造强势品牌，建立广泛而深入的品牌形象。

要实现连锁体系的不断深入发展，必须打造强势品牌。譬如麦当劳，譬如7—11，能够在对应的竞争行业中成为消费者指名品牌。这样，不仅能够给总部带来巨大的品牌附加价值，还能够帮助单店获得强大的品牌后盾，推进单店的品牌建设。

整店输出，输出的不只是概念，还有精神，有文化，有标准，有规范，有约束，有灵活，有坚韧，有支持，有未来！

文章来源：http://laoyi2006.blog.sohu.com/

化妆品业整店输出的类型与分析

——《中国化妆品》杂志08年9月刊

文/易秀峰

前文谈过“整店输出”在化妆品行业的兴起以及存在的问题，并指出整店输出操作过程中应当注意的问题，本文将对化妆品行业中“整店输出”的不同类型进行分析。

一、日化线与专业线的“整店输出”：

虽然同为化妆品行业，但由于零售终端与消费者的差异，而出现两个不同的领域，即专业线与日化线。从行业细分的角度来说，“整店输出”在化妆品行业的分类可以分为两大类，即专业线“整店输出”与日化线“整店输出”。前者以自然美、佐登尼丝为代表，而后者以雅芳、娇兰佳人为代表。

两者的发展勿论优劣，因为在市场上都取得了不俗的业绩，且都获得了消费者的认可。但他们之间的区别非常明显，除了细分行业特征不同之外，在市场切入方式、品牌归属与整店输出经营模式上都存在显著差异。

1、切入市场方式不一样。

专业线“整店输出”主要是从海外传入中国，进入市场以直营为主，伴随着教育的发展而发展加盟店，即推出“整店输出”，并在建立了比较广泛的零售终端网络之后，逐渐削弱直营的份额。如自然美，其2005年在大陆的直营店缩减为80家，比04年减少了43家。而佐登妮丝，在珠三角经过多年的直营摸索之后，于近几年发力，目前已在全国发展到几百家加盟店，“整店输出”态势十分良好，而直营店份额急剧降低。

日化线“整店输出”以本土成长为主，且以产品经销（或直销）为先行，建立了一定的品牌知名度与经销网络之后，逐渐发展加盟店。如娇兰佳人，最初以产品经销为主，而后扩展到“整店输出”，并逐渐收购一些加盟店转为直营店。

2、品牌归属不一样。

专业线“整店输出”绝大多数为单品牌整店输出，品牌归属于连锁总部，其零售的产品均为连锁总部统一生产或经销的品牌产品，品牌具有严格的排他性。如曾经风行一时的百莲凯等，都要求加盟店只能销售总部授权的品牌产品。

日化线“整店输出”大多数为多品牌整店输出，也就是除了归属总部的品牌产品之外，亦会为“整店输出”体系引进其他品牌产品。譬如娇兰佳人的连锁店里，除了零售娇兰佳人企业所属品牌外，亦还会销售玉兰油、欧莱雅等大众日化产品。

3、整店输出经营模式不一样。

专业线“整店输出”强调服务，强调零售之外为消费者带来的附加价值，强调以功能性产品为基础的特色项目，因而对产品品种数与价格并不十分注重。其选址的目标，则以大型社区或写字楼为主。

日化线“整店输出”强调零售，强调产品的丰富性与价格的合理性来吸引消费者的入店与购买，强调产品的安全性，而对产品的功能性并不十分注重。其选址的目标，则以繁华的商业区为主。

二、多品牌与单品牌的“整店输出”：

多品牌“整店输出”，是指输出的零售终端销售产品的品牌数量在三个或三个以上，且不局限为总部的品牌，此类“整店输出”主要存在于日化线。

单品牌“整店输出”，是指输出的零售终端销售产品的品牌指定为总部的品牌，此类“整店输出”以专业线为主，但日化线近年亦涌现不少。

多品牌“整店输出”的优势在于——由于消费者在购买产品的时候不仅存在产品品类的选择，还希望有品牌的选择，因而能够满足消费者“货比三家”的购买心理，从而有效地促成消费者的购买行为。同时，多品牌的存在，能够让零售终端有效地设置品牌与产品结构，丰富品牌种类与功能，体现“价格适中，品种齐全”的优势。而且，因为品牌存在生命周期，在多品牌的结构下，能够有效地进行品牌的更新，保障零售终端的竞争优势。

但多品牌“整店输出”同样存在不足——由于连锁总部并不能独力承担多品牌的产品开发与品牌推广任务，不得不吸纳其他知名品牌产品进入连锁体系，造成总部的经营成本居高不下，而对品牌的掌控近乎为零，由此造成总部的得不偿失，甚至因此顾此失彼，在知名品牌上赚不到钱甚至赔钱，而自有品牌的销量又无法提升，最后以失败告终，此类例子不胜枚举。而零售终端由于在知名品牌的产品供应上无法得到保障，利润又低，而自有品牌产品又无法承担主力销售任务，不得不惨淡经营。

单品牌“整店输出”的优势在于——专一品牌，能够让消费者拥有“专属、尊贵”的感觉，店面形象与品牌形象都能高人一等；品牌掌控严密，能够保障品牌形象的统一性，并有效利用品牌推广的资源，进行品牌价值的升华与沉淀；总部集中少量的资源，即能够进行大范围的连锁扩张等等。

单品牌“整店输出”的不足也非常明显——缺乏品牌比较，消费者不容易决定购买；经济的发展预示着专卖店在中国有着良好的前景，但目前仍然无法支撑单品牌“整店输出”即专卖店的生存，单店生存能力薄弱；消费者定位必须狭窄，因为品牌的属性决定它无法通吃。

三、“整店输出”在化妆品行业的具体分类：

那么，除了前面比较广义的行业与品牌分类之外，我们可以将化妆品行业的“整店输出”细分为以下几种类型：

1、美容院“整店输出”。

以自然美与佐登妮丝为代表。其成功的重要因素在于：教育先行，因为其连锁店的复制，重要的在于复制整店经营模式。如自然美，“2001年起在中国各省、市成立三十多家分、子公司及向各地教育部门立案的培训中心，并与国家劳动部门及全国各地劳动部门合作培训与考站”。而佐登妮丝，在“输出”之前，坚守直营模式，对店务经营与管理进行长期的研究与整理，并提升出一套规范与严格的店务管理体系，反复实践之后将之培训到各个加盟店。而那些以“概念”为幌子实为圈钱的“整店输出”，已经在行业大势下“兵败如山倒”，只为行业留下一些可悲的背影。

2、化妆品专营店“整店输出”。

以娇兰佳人为代表。其成功的重要因素在于：以人脉为基础（其企业主与经销商、加盟店主大部分为浙江温州人，行业戏称为温州帮），在长期的品牌推广基础之上进行终端建设，有效控制非自有品牌的销售，价格与品种取胜。

3、化妆品折扣店“整店输出”。

目前处于导入期，无显著代表。其优势在于，不管是新品还是国际名品，均能以低于市场平均价20－30%甚至更低的价格来吸引消费者，从而满足更广泛的低消费能力消费者对化妆品或者是名牌产品的心理需求，其杀伤力非常强，且有向中高收入群体侵袭的趋势。但劣势亦非常明显，第一是折扣产品的来源无从考究，消费者心存疑惑，到底是不是假货很难判断；第二是低价的原因是来源于大批量购买或“临期产品”（即将到保质期的产品）购买，但显然一般的连锁总部只能选择后者，甚至是自造“知名品牌”。

4、个人护理用品店“整店输出”。

以家美乐为代表，但家美乐已经逐渐淡出专卖店的竞争，转而以商场专柜为主，并不断增加直营店的份额。个人护理用品店在化妆品行业走出了一条新的道路，即“自创概念自立门户”，开辟出化妆品竞争的“蓝海”。但问题依然存在，因为其归于单品牌整店输出范畴，多数个人护理用品“整店输出”总部都无法有效解决单店盈利问题，单店死亡率高已经严重制约这一形态的发展。

5、彩妆香水吧等“整店输出”。

包括单纯的彩妆吧或香水吧，亦可能是彩妆香水混合性“整店输出”，目前亦无显著代表。其特点在于小——产品品种数少，单店经营面积小，投资少，因而得到了许多小投资者的关注。

文章来源：http://laoyi2006.blog.sohu.com/99740329.html

洞察与创新——化妆品业整店输出案例分析
文/易秀峰

创新，创造产业从未有过的元素，从而获得自身独特的市场定位，进入一个没有竞争的领域，创造出战略奇迹，这就是每个企业所梦想的“蓝海战略”。但是，这种创新能不能被市场所接受，创造一片真正的蓝海，并不是“创新”本身所能实现的。因为无数折戟沉沙的“创新”品牌证明：只有在洞察产业基础之上的创新，才能获得真正的市场机会！
本文将分析“自然美”与“20°心情”在洞察与创新方面所作的努力。

自然美，2007年底在中国大陆拥有1408家店，其中自营店7家，委托经营店1家，加盟店1400家，销售额增加32%至3.168亿港元。这些骄人的数字后面，凝聚着自然美人在“洞察”与“创新”方面的努力，而正是基于此，成就了“自然美王国”。

洞察与创新一：先人一步进入新的市场，获得市场“领导”地位。
洞察：1992年，在中国大陆很多女性只懂得脸部的基础保养，不晓得怎样“做脸”，对护肤沙龙更是知之甚少的情况下，因为陈香梅女士的鼓励，蔡燕萍博士决心到大陆投资，而正是这样一个决定，开创了蔡燕萍博士一个崭新的事业平台。
创新：一方面，自然美利用平面及电视广告进行宣传，提高产品知名度。蔡燕萍博士还在电视台电台开设美容讲座，推升自然美的宣传气势。另一方面，蔡燕萍一改在台湾不走百货专柜通路的营销方式，在上海各大百货商场设立自然美产品专柜，推销产品，以此来带动自然美护肤沙龙的拓展。
先人一步进入中国大陆市场，自然美不俗的业绩让其他台商同业，甚至不少国际品牌也望尘莫及，这也令自然美成为台商创业大陆的一个让人津津乐道的成功个案。

洞察与创新二：以教育带动网络拓展，培育“消费”与“投资”市场。
洞察：前文说过，其时中国大陆女性的护肤观念刚刚起步，很多女性只懂得脸部的基础保养，所以，要实现网络的拓展，必须培养起消费者对美容护肤的兴趣。只要消费市场成熟了，自然美才能获得大的发展。
创新：因此，自然美一方面进行电视与平面广告宣传，并在电视台电台开设美容讲座，通过各种形式的现身说法，来培养消费者美容护肤意识，并教导她们如何进行正确的皮肤保养，另一方面开设培训学校，免费培训那些对美容有兴趣的女性，让她们有机会加盟自然美，开设护肤沙龙。2001年起，更在中国大陆开设向各地教育部门立案的培训中心，并与国家劳动部门及全国各地劳动部门合作培训与考站。
时至今日，美容市场已经非常成熟，而自然美也从中摘取了丰硕的果实。

洞察与创新三：传递优良基因，与消费者进行心灵交流。
洞察：中国的化妆品品牌，特别是美容品牌，由于其渠道的特殊性，往往缺乏与消费者直接沟通的机会，因而把注意力集中于渠道。而正因为此，美容品牌鲜见深入人心的大品牌。
创新：2005年3月份开始，自然美开始在全国“换妆”。而其网站首页，也悄悄浮现“美，就是气质”及系列的丝绸变幻图。“这是一个完整的系统，清晰地告诉消费者我的定位在哪里。在找到自然美优良基因的基础上，将自然美的优良基因重新包装，并传递给我们的消费者。”自然美第二代掌门人苏诗琇总结说。
现在，一个围绕着“Logo”、“店面、专柜设计”、“使命设计”、“销售方式”等方面的“形象改造”已经告一段落，苏诗琇表示，“这个定位起码可以延用20－30年”。

20°心情，2008年进入中国大陆市场的特许连锁（整店输出）体系，一进入人们的视野，即以其对行业的深刻洞察和卓越的创新行为震撼人心，其必将成为中国化妆品产业整店输出又一成功典范。

洞察与创新一：品牌即消费者！芭比式的品牌塑造，打造多个拟人化的品牌。

洞察：只有建立在消费者心目中被其接受和喜爱的品牌才称得上名符其实的品牌，而要影响消费者对品牌的印象建立，不仅仅是提供一个品牌LOGO，编撰一个背景故事，更要把品牌看成消费者，赋予它形象、定位、主张、性格，把它打造成一个活生生的“人”。

创新：20°心情是一个店，里面集中了多个产品品牌。那么，将产品品牌拟人化为具象的人物或其他造型，而将店视为这些人物或造型生活的家，并由此展开一幅幅生动的生活场景，就成为一件非常有意义的事情。
因此，20°心情借鉴芭比式的品牌塑造方式，将产品品牌塑造为“中英混血儿的室内设计师”、“新西兰的小鱼网络小说作家”、“韩国的水果画家”等等形象，赋予它们鲜明的性格特点。在此基础之上，以一系列的场景故事，来描绘这几个“人物”在生活中的点滴，并体现在包装、宣传手册、品牌广告中。事实上，这几个“人物”在生活中的点滴，也就是目标消费者生活细节的描绘。
品牌拟人化，让20°心情为消费者找到众多的心灵闺蜜。

洞察与创新二：文化传递价值！左岸咖啡式的文化传播，成就消费者心灵栖息家园。

洞察：品牌的创建与特许体系的建立，并不只是为了卖产品，而是将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来，创造一种文化——一种消费者喜爱和接受的文化！而且，要将这种文化传播到消费者生活与工作的各个环节，从而实现品牌价值与消费者价值的对等与交流。

创新：左岸咖啡，台湾奥美为统一集团所策划的咖啡品牌，成为营销史上的经典案例之一。而其最成功之处就在于通过“一位女孩的旅行摘记”“一系列发生在咖啡馆的短篇故事”“在深夜播放着诗般的咖啡馆故事”等文化传播促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。
20°心情，借鉴左岸咖啡的文化传播，利用网络小说、校园论坛、心情故事、室内设计师的旅行日记等方式，创造与消费者价值观相一致的品牌文化，从而成就消费者的心灵栖息家园。

洞察与创新三：创新体验！M-Zone式的消费体验，让消费者留连忘返。

洞察：体验营销不只是口号，而是要将之还原为消费者在购买中的感觉，并将之延伸到生活当中。而且，这种体验是独特的，可延伸的，被消费者接受和喜爱的。

创新：20°心情，一定要营造出被消费者接受和喜爱的卖场文化，为消费者提供一种全新的消费体验。而M-Zone，提供了一种崭新的思路——针对目标客户思维活跃、崇尚个性、追求新奇的特点，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。其在全国推广十个月，就拥有了超过1000万年轻用户，“我的地盘，我做主”的魅力尽显。
20°心情，不仅为消费者提供护肤、洗浴、彩妆等全方位的产品体验，还建立一种互动式的会员体系，让消费者乐于参与其中，并在生活与工作当中都能乐此不疲。而且，20°心情将超越化妆品的范畴，在后续的市场发展中为消费者陆续提供饰品、漫画册等更多品类的产品体验。

爱因斯坦曾经指出：“问题强于知识”，提出问题将导致创新层出不穷。而对于化妆品整店输出品牌而言，要提出问题，找到市场的机会，就在于对行业与消费者的洞察，从中找出“问题”——消费者尚未被发现和启发的需求，并以之为创新的契机，打造出一片新的“蓝海”。